اگر وارد فروشگاهی شوید و قصد خرید محصول خاصی را داشته باشید، شاید احساس کنید این محصول در بسته‌بندی جدیدی عرضه شده است که جذابیت محصول را بیش از پیش برای شما بالا برده است. اما چرا برخی شرکت‌ها اقدام به تغییر بسته‌بندی خود می‌کنند؟ یکی از راه‌هایی که شرکت‌ها و کسب و کارهای کوچک و بزرگ انجام می‌دهند تا بتوانند بر روی واکنش خرید افراد تاثیرگذار باشد استفاده از استراتژی‌های نورومارکتینگ می‌باشد. بازاریابی عصبی یکی از مطمئن‌ترین روش‌های تحقیقات بازار است که توسط کسب و کارها برای افزایش موفقیت در بازارهای خود انجام می‌شود. کنجکاو هستید بدانید نورومارکتینگ چیست و چگونه عمل می‌کند؟ برای درک همه چیز در مورد بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ در کسب و کار با ما همراه باشید.
نورومارکتینگ چیست؟
شاید این جمله را شنیده باشید که می‌گویند: افراد عمدتا به صورت احساسی خرید می‌کنند نه منطقی. واقعیت این است که استفاده از واکنش‌های احساسی مشتریان به محصولات موضوع اصلی مطالعه بازاریابان و متخصصان مارکتینگ در علم نورومارکتینگ است. اما نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی مطالعه چگونگی واکنش مغز افراد به تبلیغات و سایر پیام‌های مرتبط با برند با نظارت علمی بر فعالیت امواج مغزی، ردیابی چشم و پاسخ پوست است. بازاریابی عصبی در واقع یک حوزه نسبتاً جدید از بازاریابی است که از علوم عصب‌شناسی برای درک بهتر رفتار مصرف‌کننده استفاده می‌کند. این علم، عصب‌شناسی، روانشناسی و بازاریابی را ترکیب می‌کند تا بینشی در مورد چگونگی تصمیم‌گیری مشتریان و چرایی پاسخ آن‌ها به پیام‌های بازاریابی خاص را به دست آورد. با درک فرآیندهای مغزی اساسی در پس تصمیمات مشتری، بازاریابان می‌توانند کمپین‌ها و استراتژی‌های بازاریابی موثرتری ایجاد کنند. بازاریابی عصبی طی پنج سال گذشته توسط چندین پژوهش پیشگامانه رشد یافته است که پتانسیل آن را برای سرمایه‌گذاری توسط بازاریابان نشان می‌دهد.
بیشتر بخوانید: طراحی لوگو مواد غذایی
اهداف و مزایای بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی به روش‌های مختلفی مورد استفاده قرار می‌گیرد. در سال 2007، تیمی از دانشمندان دانشگاه استنفورد و دانشکده مدیریتMIT از تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی (fMRI) برای مطالعه آنچه که مغز افراد هنگام تصمیم‌گیری برای خرید انجام می‌دهد، استفاده کردند. محققان با استفاده از تصویربرداری مغز برای تماشای روشن شدن یا تاریک شدن مدارهای عصبی در طول فرآیند خرید، دریافتند که می‌توانند پیش‌بینی کنند که آیا یک فرد محصولی را خریداری می‌کند یا خیر. نتایج تحقیقات بازاریابی عصبی شگفت‌آور بود.
اما هدف از نورومارکتینگ پیست؟ شاید هدف اصلی آن این است که به بازاریابان درک عمیق‌تری از نحوه فکر و احساس مصرف‌کنندگان در مورد محصولات یا خدمات‌شان بدهد. این می‌تواند به آن‌ها کمک کند پیام‌های هدفمندتری ایجاد کنند که بر مخاطبان هدف آن‌ها موثر واقع شود. بازاریابی عصبی همچنین به بازاریابان کمک می‌کند تا محرک‌های احساسی که افراد را برای خرید محصولات یا خدمات ترغیب می‌کند، درک کنند. با درک این محرک‌ها، بازاریابان می‌توانند کمپین‌هایی ایجاد کنند که احتمال موفقیت بیشتری دارند.
نورومارکتینگ در مقایسه با تحقیقات بازار سنتی، نگاه دقیق‌تری به رفتار انسان ارائه می‌دهد که با استفاده از تکنیک‌های حرفه‌ای و علمی، رفتار مصرف کننده را در سطح بالاتری ارزیابی می‌کند. با شناختن این که استراتژی‌های نورومارکتینگ چیست می‌توان نگاهی بهتر به رفتار، ترجیحات و تمایلات مصرف‌کننده داشت.
بیشتر بخوانید: خلاقانه ترین لوگوهای ایرانی
تکنیک‌های نورومارکتینگ چیست؟
بازاریابی عصبی در سال‌های اخیر به طور فزاینده‌ای محبوب شده است زیرا بازاریابان به دنبال درک بهتر ترجیحات و رفتارهای مشتریان خود هستند. یکی از رایج‌ترین تکنیک‌های مورد استفاده در بازاریابی عصبی، تصویربرداری رزونانس مغناطیسی (fMRI) است. این تکنیک از میدان‌های مغناطیسی و امواج رادیویی برای اندازه‌گیری تغییرات جریان خون در مغز در هنگام قرار گرفتن در معرض محرک‌های خاص استفاده می‌کند. با اندازه‌گیری این تغییرات، محققان می‌توانند درکی از چگونگی تأثیر برخی از محرک‌ها مانند تغییر طراحی بسته بندی بر مغز و نوع واکنش‌هایی که آن‌ها ایجاد می‌کنند، به دست آورند. از این نوع تحقیقات می‌توان برای فهم ترجیحات مصرف‌کننده، فرآیندهای تصمیم‌گیری و پاسخ‌های احساسی استفاده کرد.
ردیابی چشم یکی دیگر از تکنیک‌های نورومارکتینگ است. این شامل استفاده از دوربین‌های تخصصی برای ردیابی حرکات چشم‌ها در زمانی است که فرد در معرض انواع مختلف مواد بازاریابی یا تصاویر قرار دارد؛ مانند زمانی که شرکتی اقدام به ریبرندینگ با تغییر لوگو می‌کند. با تجزیه و تحلیل این حرکات چشم، محققان می‌توانند بینشی در مورد قسمت‌هایی از یک تصویر یا تبلیغات به دست آورند که بیشتر توجه بینندگان را به خود جلب می‌کند. از این نوع تحقیق می‌توان برای بهینه‌سازی تبلیغات یا طراحی لوگو جهت حداکثر تأثیرگذاری بر مخاطبان استفاده کرد.
از جمع آوری داده‌های بیومتریک نیز در تحقیقات بازاریابی عصبی استفاده می‌شود که شامل اندازه‌گیری پاسخ‌های فیزیولوژیکی مانند ضربان قلب، دمای بدن، پاسخ گالوانیکی پوست (GSR)، حالات چهره و سایر شاخص‌ها در هنگام قرار گرفتن در معرض انواع مختلف محرک‌ها است. با اندازه‌گیری این پاسخ‌ها، محققان می‌توانند بینشی به دست آورند که کدام نوع از پیام‌ها در برانگیختن پاسخ مطلوب در مصرف‌کنندگان مؤثرتر هستند. بازاریابی عصبی همچنین از فناوری EEG (الکتروانسفالوگرافی) استفاده می‌کند که فعالیت الکتریکی مغز را از طریق الکترودهایی که روی پوست سر یا پیشانی قرار می‌گیرند اندازه‌گیری می‌کند. این نوع تحقیق می‌تواند برای اندازه گیری واکنش عاطفی افراد هنگام قرار گرفتن در معرض انواع مختلف تبلیغات یا پیام‌های بازاریابی با تجزیه و تحلیل تغییرات در الگوهای فعالیت مغز مانند امواج آلفا یا امواج گاما مرتبط با احساسات مختلف مانند لذت یا ترس مورد استفاده قرار گیرد.
بیشتر بخوانید: طراحی لوگوی متحرک
نمونه‌هایی از بازاریابی عصبی
شاید برایتان جالب باشد که برخی از بزرگ‌ترین شرکت‌های دنیا از ابزارهای نورومارکتینگ استفاده کره‌اند. اگر می‌خواهید بدانید موارد استفاده از بازاریابی عصبی چیست به نمونه‌های زیر دقت کنید:
- کوکاکولا: کوکاکولا از EEG برای اندازه‌گیری فعالیت مغز در زمانی که شرکت‌کنندگان تبلیغات آن‌ها را تماشا می‌کردند، استفاده کرد. نتایج نشان داد که تبلیغات می‌تواند احساسات مثبتی مانند شادی، هیجان و کنجکاوی را در بین بینندگان برانگیزد که احتمال خرید محصول را افزایش می‌دهد.
- مایکروسافت: مایکروسافت از اسکن‌های fMRI روی شرکت‌کنندگان در حین کار با XboxOne خود استفاده کرد. نتایج نشان داد که کاربران کدام بخش از رابط کاربری را جذاب‌تر می‌دانستند که به مایکروسافت کمک کرد تا طراحی خود را برای تجربه کاربری بهتر تقویت کند.
- مک‌دونالد: مک‌دونالد یک مطالعه ردیابی چشمی‌انجام داد که نشان می‌داد چگونه افراد هنگام ارائه گزینه‌های متعدد در یک صفحه، به آیتم‌های مختلف منو نگاه می‌کنند. این به آن‌ها کمک کرد تا طراحی سایت خود را برای حداکثر تعامل با مشتریانی که به دنبال موارد خاصی در منو بودند، بهینه کنند.
بیشتر بخوانید: تغییر لوگو برند شیائومی
سخن پایانی
در یک تعریف کلی از این که نورومارکتینگ چیست؟ باید گفت نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی حوزه‌ای از بازاریابی است که واکنش‌های مغز را برای پیش‌بینی و حتی دستکاری رفتار مصرف‌کننده مطالعه می‌کند. بازاریابی عصبی بینش‌های ارزشمندی در مورد رفتار مشتری ارائه می‌دهد که روش‌های سنتی تحقیقات بازار نمی‌توانند ارائه دهند. بازاریابان با استفاده از تکنیک‌های نورومارکتینگ مختلف مانند اسکن‌های fMRI، فناوری ردیابی چشم، جمع‌آوری داده‌های بیومتریک و تکنولوژی EEG می‌توانند در مورد نحوه فکر و احساس مشتریان خود در مورد محصولات و خدمات خود اطلاعات ارزشمندی را به دست آورند تا در راه‌اندازی کمپین‌های بازاریابی مؤثرتر، آن‌ها را رهنمون شود.
