در بازاری که هر روز با انواع و اقسام محصولات متنوع روبه‌رو هستیم، چرا مشتریان مایل به پرداخت قیمت‌های بالاتر برای اقلام با نام برند شناخته شده نسبت به کالاهای ارزان‌تر غیرمارک هستند؟ در رقابت شدید امروزی، ارزش ویژه برند به عنوان نیرویی قدرتمند ظاهر می‌شود که می‌تواند تفاوت بین موفقیت و ابهام را برای کسب‌وکارها بیان کند. این همان چیزی است که برندها برای آن تلاش می‌کنند. ارزش ویژه برند یک اصطلاح بازاریابی است که ارزش یک برند را توصیف می‌کند. این ارزش با درک و تجربه مصرف‌کننده از برند تعیین می‌شود. در مقاله حاضر به ماهیت و اهمیت ارزش ویژه برند برای کسب و کارها خواهیم پرداخت.
ارزش ویژه برند چیست؟
ارزش ویژه برند نشان‌دهنده ارزش و ادراک ناملموسی است که یک برند در ذهن مصرف‌کنندگان دارد. این شامل ارتباط عاطفی، اعتماد، وفاداری، و ارزش درک‌شده‌ای است که مصرف‌کنندگان با یک نام تجاری مرتبط می‌کنند و بر تصمیمات خرید آنها تأثیر می‌گذارد و ترجیحات برند را افزایش می‌دهد. ارزش ویژه برند در طول زمان از طریق تجارب ثابت برند، تعاملات مثبت و استراتژی برند موثر ایجاد می‌شود.
ارزش ویژه برند هم نشان‌دهنده شهرت و ارزش یک برند به عنوان یک کل و هم مجموع اجزای آن است. هنگامی که یک نام تجاری با یک محصول، خدمات، شرکت یا کالای عمومی مقایسه می‌شود، شناختی که از سوی مخاطبان دریافت می‌کند- خواه آنها آن را بخرند، یا نه و نسبت به جایگزینی با قیمت پایین‌تر که به همان اندازه قابل دوام است- سطح ارزش ویژه آن را نشان می‌دهد. برخلاف ارزش برند، که یک مقدار پولی دقیق است، اندازه‌گیری ارزش ویژه برند شامل ارزش‌های نامشهود بیشتری مانند ادراک مصرف‌کننده یا تمایز بازار است. از این نظر، ارزش ویژه را می‌توان به‌عنوان «تغییر» یا تأثیری که یک برند در میان مصرف‌کنندگان و در یک حوزه یا صنعت خاص دارد درک کرد.
بیشتر بخوانید: تفکر طراحی
اهمیت ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند و همچنین ارزش ویژه مشتری نقشی اساسی در شکل‌دهی به ادراکات مصرف‌کننده، تأثیرگذاری بر رفتار خرید و ایجاد وفاداری به برند دارند. ارزش ویژه برند قوی چندین مزیت را برای مشاغل به همراه دارد، از جمله:
- افزایش وفاداری مشتری: برندهایی که دارای ارزش ویژه قوی هستند از سطوح بالاتری از وفاداری مشتری برخوردار می‌شوند، زیرا مصرف کنندگان احتمال بیشتری دارد که از مارک‌هایی که به آنها اعتماد دارند و مثبت تلقی می‌کنند، دوباره خرید کنند.
- قیمت پرمیوم: ارزش ویژه برند قوی به کسب و کارها اجازه می‌دهد تا برای محصولات یا خدمات خود از قیمت بالاتری برخوردار شوند، زیرا مصرف‌کنندگان مایلند برای برندهایی که از نظر آنها ارزش و کیفیت برتر ارائه می‌دهند، هزینه بیشتری بپردازند.
- مزیت رقابتی: ارزش ویژه برند به عنوان یک تمایز رقابتی قوی در استراتژی فروش عمل می‌کند و به کسب و کارها کمک می‌کند تا در بازارهای شلوغ برجسته شوند و به طور مؤثر با رقبا رقابت کنند.
- فرصت‌های گسترش برند: برندهایی که دارای ارزش ویژه قوی هستند می‌توانند از شهرت و حسن نیت خود برای راه‌اندازی موفقیت‌آمیز محصولات جدید یا گسترش به بازارهای جدید استفاده کنند و خطرات را کاهش دهند و شانس موفقیت را افزایش دهند.
بیشتر بخوانید: تحلیل SWOT چیست
اندازه گیری ارزش ویژه برند
سنجش ارزش ویژه برند برای کسب و کارها ضروری است تا ارزش و ادراک برند خود را در بازار و در بین مصرف کنندگان درک کنند. در حالی که ارزش ویژه برند نامشهود و چند وجهی است، معیارها و روش‌شناسی‌های متعددی را می‌توان برای اندازه گیری ارزش ویژه برند، قدرت و تأثیر آن به کار گرفت. در این جا چند روش کلیدی برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند وجود دارد:
- آگاهی از برند: آگاهی از برند میزان آشنایی و شناخت مصرف‌کنندگان با یک برند است. اندازه‌گیری آگاهی از برند شامل ارزیابی معیارهایی مانند یادآوری نام تجاری بدون کمک، تشخیص طراحی لوگو برند و آگاهی بالای ذهنی است. نظرسنجی‌ها، مطالعات ردیابی برند و تجزیه و تحلیل رسانه‌های اجتماعی را می‌توان برای تعیین کمیت آگاهی از برند و ردیابی تغییرات در طول زمان استفاده کرد.
- انجمن‌های برند: تداعی‌های برند به کیفیت‌ها و ویژگی‌هایی اطلاق می‌شود که مصرف‌کنندگان با یک برند مرتبط می‌کنند. اندازه‌گیری تداعی‌های برند شامل انجام تحقیقات کیفی برای شناسایی تداعی‌های کلیدی مرتبط با برند و تعیین کمیت آنها از طریق نظرسنجی یا مصاحبه‌های ساختاریافته است. تجزیه و تحلیل احساسات و تجزیه و تحلیل موضوعی بازخوردها و نظرات مشتریان نیز می‌تواند بینشی در مورد تداعی برند ارائه دهد.
- وفاداری به برند: وفاداری به برند میزان تعهد مصرف‌کنندگان به خرید و خرید مجدد از یک برند خاص را اندازه‌گیری می‌کند. معیارهایی مانند نرخ حفظ مشتری، رفتار تکرار خرید و ارزش طول عمر مشتری را می‌توان برای ارزیابی وفاداری به برند استفاده کرد. نظرسنجی‌ها و نمرات رضایت مشتری همچنین می‌توانند وفاداری را با اندازه‌گیری عواملی مانند احتمال توصیه برند به دیگران و تمایل به پرداخت حق بیمه برای نام تجاری بسنجند.
- کیفیت درک‌شده: کیفیت درک‌شده منعکس‌کننده درک مصرف‌کنندگان از کیفیت و برتری محصولات یا خدمات یک برند در مقایسه با رقبا است. اندازه‌گیری کیفیت درک‌شده شامل ارزیابی ادراکات مشتری از طریق نظرسنجی‌ها، گروه‌های متمرکز و کانال‌های بازخورد مشتری است. نظارت بر بررسی‌ها، رتبه‌بندی‌ها و توصیفات محصول نیز می‌تواند بینشی در مورد کیفیت درک‌شده ارائه دهد.
- ارزش برند: ارزش برند ارزش مالی یک برند و توانایی آن در ایجاد درآمد و سود را اندازه‌گیری می‌کند. برای برآورد ارزش برند می‌توان از روش‌هایی مانند مدل‌های ارزش‌گذاری برند، از جمله رویکردهای مالی و مبتنی بر بازار استفاده کرد. معیارهای مالی مانند درآمد برند، سهم بازار و سهم برند در عملکرد کلی کسب و کار نیز می‌توانند شاخص‌هایی از ارزش برند را ارائه دهند.
- شاخص ارزش ویژه برند: شاخص‌های ارزش ویژه برند چندین معیار و ابعاد ارزش ویژه برند را در یک امتیاز یا شاخص جمع می‌کنند. این شاخص‌ها معمولاً شامل معیارهای آگاهی از برند، درک برند، وفاداری به برند و ارزش برند می‌شوند. شاخص‌های ارزش ویژه برند یک نمای کلی از قدرت و عملکرد کلی یک برند نسبت به رقبا ارائه می‌دهد.
به طور کلی، اندازه‌گیری ارزش ویژه برند یک فرآیند مداوم است که به ترکیبی از روش‌های تحقیق کمی و کیفی و همچنین تجزیه و تحلیل منابع و معیارهای مختلف داده نیاز دارد. با درک و ردیابی شاخص‌های کلیدی ارزش ویژه برند، کسب‌وکارها می‌توانند زمینه‌های بهبود را شناسایی کنند، پیشرفت را در طول زمان پیگیری کنند و تصمیمات آگاهانه‌ای برای تقویت برند خود و هدایت موفقیت کسب و کار بگیرند.
بیشتر بخوانید: برند سازی گردشگری
معنای اعتماد مشتری در ارزش ویژه برند
اعتماد مشتری در ارزش ویژه برند به معنای اطمینان و اعتقادی است که مشتریان نسبت به برند و محصولات یا خدمات آن دارند. این اعتماد از طریق تجارب مثبت، ارتباطات شفاف و صداقت برند در تعامل با مشتریان شکل می‌گیرد و تقویت می‌شود. زمانی که مشتریان به برند اعتماد دارند، احتمال بیشتری وجود دارد که به محصولات و خدمات آن وفادار بمانند، آنها را به دیگران توصیه کنند و در مواقع نیاز دوباره به آن برند مراجعه کنند.
نحوه مدیریت ارزش ویژه برند
- ایجاد وفاداری به برند: از طریق برنامه‌های وفاداری و تعامل مستمر با مشتریان انجام می‌شود. برند باید برنامه‌های پاداش برای مشتریان وفادار ایجاد کند که آنها را به بازگشت و خرید مجدد ترغیب کند. همچنین، برقراری ارتباط مستمر و موثر با مشتریان برای ایجاد و حفظ روابط بلندمدت و افزایش وفاداری آنها ضروری است.
- مدیریت تجربه مشتری: به معنای ایجاد تجربه خرید مثبت و ارائه خدمات پس از فروش عالی است. برند باید تجربه خرید مشتریان را بهبود بخشد و فرایندهای خرید را ساده و لذت‌بخش کند. همچنین، ارائه خدمات پشتیبانی کارآمد و پاسخگویی به مشکلات و سوالات مشتریان می‌تواند به تقویت اعتماد و رضایت مشتریان کمک کند.
- اندازه‌گیری ارزش ویژه برند: از طریق تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد و استفاده از نظرسنجی‌ها و بازخوردهای مشتریان انجام می‌شود. برند باید شاخص‌هایی مانند شناخت برند، وفاداری مشتریان، و رضایت مشتریان را به دقت پایش کند و از نظرسنجی‌ها و بازخوردهای مشتریان برای اندازه‌گیری و بهبود مستمر ارزش ویژه برند استفاده کند. این اقدامات به برند کمک می‌کند تا استراتژی‌های خود را به‌روزرسانی و بهبود بخشد و ارزش ویژه برند را افزایش دهد.
مدل های معروف در ارزش ویژه برند
مدل کلر
مدل کلر، معروف به مدل رزونات برند(Brand Resonance Model)، به چهار مرحله کلیدی: شناسایی(Brand Identity)، معنی دادن(Brand Meaning)، واکنش(Brand Response)، و رزنانس (Brand Resonance) می‌شود. در مرحله اول، برند باید آگاهی و شناخت مشتریان را از طریق ایجاد تصویر روشن و قابل شناسایی افزایش دهد. مرحله دوم به معنی دادن برند می‌پردازد، جایی که برند باید ارتباطات مثبت و معناداری در ذهن مشتریان ایجاد کند. مرحله سوم شامل واکنش مشتریان است که چگونه آنها برند را ارزیابی می‌کنند و به آن واکنش نشان می‌دهند. مرحله نهایی، رزنانس، بالاترین سطح تعامل و وفاداری مشتریان است که نشان‌دهنده ارتباط عمیق و مستمر مشتریان با برند است.
مدل آکر
مدل آکر، توسعه‌یافته توسط دیوید آکر، ارزش ویژه برند را به پنج بُعد اصلی تقسیم می‌کند: آگاهی از برند (Brand Awareness)، وفاداری به برند(Brand Loyalty) ، کیفیت ادراک‌شده(Perceived Quality)، تداعیات برند (Brand Associations)، و سایر دارایی‌های اختصاصی برند (Other Proprietary Brand Assets). آگاهی از برند به میزان شناخت و یادآوری برند توسط مشتریان اشاره دارد. وفاداری به برند نشان‌دهنده تعهد مشتریان به برند است. کیفیت ادراک‌شده به ارزیابی مشتریان از کیفیت محصولات یا خدمات برند مربوط می‌شود. تداعیات برند شامل تصاویر و تصورات مثبت مرتبط با برند است.
سخن پایانی
ارزش ویژه برند به عنوان سنگ بنای موفقیت برای کسب‌وکارها در چشم‌انداز رقابتی امروز عمل می‌کند و آنها را قادر می‌سازد تا ارتباطات عمیقی با مصرف‌کنندگان ایجاد کنند، وفاداری را القا کنند و رهبری بازار را در دست بگیرند. با درک ماهیت ارزش ویژه برند، درک اهمیت آن، و اجرای شیوه‌های مدیریت استراتژیک برند، کسب و کارها می‌توانند ارزش ویژه برند قوی را پرورش داده و رشد پایدار و موفقیت بلندمدت را هدایت کنند. قدرت ارزش ویژه برند را جدی بگیرید و سفری را آغاز کنید تا برند خود را به قله‌های جدیدی از موفقیت و توسعه ارتقا دهید.
